国产动画电影《哪吒之魔童闹海》持续创造中国电影新历史，哪吒系列电影票房已突破200亿元。与之呼应的是，国产3A游戏《黑神话：悟空》发布半年以来依旧高歌猛进。近日，PC版《黑神话：悟空》在Steam平台的累计收入已经达到约9.5亿美元。这一成绩使其超越了《侠盗猎车手5》，稳居Steam历史收入榜第二位，亦是一再刷新了国产游戏的新历史。

中国传统文化乘着技术创新的翅膀向着全球市场振翅翱翔。从影视爆款到游戏传奇，从动漫经典到文化符号，成功的IP为何能脱颖而出？又如何保持长久生命力？是靠持续创新的内容打磨，还是多元产业的深度融合？是凭借精准洞察的市场布局，还是匠心独具的文化传承？

本期“E起聊”，我们邀请了复旦大学EMBA项目的校友、文娱产业资深从业者，与复旦管院市场营销学系蒋青云教授一同深入剖析IP成功的秘诀，探索如何让IP在时代浪潮中历久弥新，持续绽放光芒。

何再坚

开心麻花

文旅事业中心常务副总

复旦大学EMBA校友

复旦大学EMBA

华南同学会副秘书长

查道存

剧星传媒董事长

复旦大学EMBA校友

复旦大学EMBA新媒体

研究会（筹） 会长

张丽华

天络行总经理

姚 飞

叠纸游戏

联合创始人&COO

张丽华

天络行总经理

我将IP分为两大类：内容IP和产业IP。内容IP的生命周期相对有限，始终只有一个头部位置，热度更迭成为常态。维持内容IP的生命力和吸引力的关键在于不断推陈出新。而产业IP则拥有更长久的生命周期，甚至可以常青不衰。它并不依赖某一单一作品的热度，而是通过粉丝积累品牌，通过授权拓展多元化产品线，最终通过渠道销售渗透到粉丝的日常生活中，形成一个完善的IP闭环产业生态链。

何再坚

开心麻花文旅事业中心常务副总

复旦大学EMBA校友

复旦大学EMBA华南同学会副秘书长

即使《哪吒1》破了40亿票房，在国外顶尖从业者看来依然是无关紧要的存在。这让我意识到，中国原创IP出海，必须经历破圈的过程，单靠一次成功还不够。

《哪吒2》能继续成功，一方面是因为作品足够精致，经历了多年的打磨，把所有现有的技术手段都用到了极致。这种匠心精神和技术沉淀是基础。如果没有这些积累，再好的故事也很难支撑起巨大的票房。我相信长期主义，也相信坚持的力量。

姚飞

叠纸游戏联合创始人&COO

所有的爆款背后，都离不开大量的前期投入，长期性是第一位的。IP之所以能保持“evergreen（长青）”，靠的就是一群人不断地在同一件事上反复琢磨，每年推陈出新，创造新的内容，拓展不同维度的表达。第二是顶级的创意能力。

创意从哪来？一是顶级的洞察能力，要真正了解当代年轻人、潮流文化，把握住什么是当下的“潮”。二是纯粹的想象力，这种想象力决定了IP形象的独特性。如果没有想象力，就没有对未来市场的界定，没有产品价值的呈现。三是强大的技术能力和工业化能力。无论是电影还是游戏，光有想法是不够的，必须有工业化体系支撑，才能把好的故事真正做出来。到了今天这个商业化的时代，工业化能力保障了作品的落地和最终效果。

以上这三点，其底层都是人才。IP最终让人共鸣的点在于，它成为了大家某段人生中的独特记忆，而能够创造出这种独特记忆的人，一定也是很特别的人。

查道存

剧星传媒董事长

复旦大学EMBA校友、复旦大学EMBA新媒体研究会（筹）会长

IP营销的核心挑战在于市场上的IP数量过多，而真正能成功的IP却是凤毛麟角。电视剧、综艺、电影、游戏等各类IP层出不穷，但市场上往往只看到成功案例，而失败的远远多于成功。IP的营销并非等IP火了之后才介入，而是必须在IP火之前就能精准预判，提前做出决策，这才是核心竞争力。

张丽华

天络行总经理

2015年，我们开始转型打造原创IP“泰迪”，尝试借鉴Hello Kitty的模式，不依靠内容创作，而是先通过商品化在零售市场中试水。通过渠道销售来验证IP在产业上的潜力，一旦市场反馈良好，才会进一步针对该IP进行内容创作和深度投资。这种“轻资产试水”的方法较之于高投入、长周期的内容创作路径，更加高效和稳健。

在疫情前一年，我们的“泰迪”授权商品在零售市场的销售额曾达到十几亿。然而，随后市场表现出现下滑，我们也在不断探索新的增长路径。疫情期间，中国文化IP迅速崛起，我们开始代理敦煌、兵马俑、航天、航母等文化IP。

然而，这类IP面临两个核心挑战：首先，如何将公版的博物馆藏品转化为可受保护的知识产权体系？其次，这些IP的商品是否具备市场竞争力？要实现IP的产业化，关键在于构建商品化体系，即消费者是否愿意为这些IP商品买单。

在后续代理华纳IP的过程中，我们接触到其非常成熟且系统的商品化体系。这种体系通过细分合作伙伴、标准化管理流程，确保IP在市场中的持续健康发展。我们从中汲取经验，优化自己的IP商品化和产业化路径。

IP商品授权的核心并不仅仅在于“授权”本身，而更在于“商品”的竞争力。IP产业化的本质在于为每一个IP构建稳固的商品化体系，这一体系就是IP的产业基础。

何再坚

开心麻花文旅事业中心常务副总

复旦大学EMBA校友

复旦大学EMBA华南同学会副秘书长

中国年轻创作者的力量也非常关键。现在的年轻人在创意上完全没有掉队，中国的经济环境也在给到他们更多的底气。这些因素一起形成了今天中国IP的整体竞争力。IP的核心是人。每个时代的审美、情绪和需求都不同，要不断有新人带来新的表达和创造。麻花的内容一直在反映小老百姓的生活，藏着当下社会的共鸣点和情绪表达。

开心麻花在发展过程中逐渐明确了自己的定位，就是“只做快乐和喜剧”，围绕“想开心，看开心麻花”这个理念，建立起一整套面向用户的内容服务逻辑。我们的IP是多维度的，既有公司的品牌IP，也有人物IP，还有作品IP。《夏洛特烦恼》验证了舞台剧可以复制成更大范围传播的IP路径。

此外，开心麻花一直是全产业链打法，这让我们在拓展影视、经纪、文旅等新业务时，很容易跟外部形成接口，同时不断吸收新的经验和知识。

姚飞

叠纸游戏联合创始人&COO

暖暖IP的成功，是因为我们抓住了最底层的本质——女生喜欢美好。表面上看是在做换装游戏，但本质上是在讲一个关于美好的故事。IP的核心一定要足够清晰、简单，能用一句话表达清楚。围绕这个本质展开工作，不断迭代、守住初心，这才有了暖暖长达十几年的持续运营。为了让女性用户感受到真正的美好体验，我们把创作空间留给最优秀的女性创作者，她们的成长与创意的发挥，反过来又滋养了IP的成长，形成正循环。

关于恋与系列，我们同样坚持从底层逻辑出发，这个系列关注的是人和人的陪伴与羁绊。我们不断升级技术，从2D做到3D，引入实时动作捕捉、高质量渲染等技术，带给用户更沉浸、更细腻的情感体验。

查道存

剧星传媒董事长

复旦大学EMBA校友

在短剧领域，我们的策略是建立内容评估体系，帮助品牌方筛选合适的短剧进行营销推广。短剧市场的门槛极低，关键在于如何判断哪些短剧值得投资。为此，我们组建了一支专业团队，深入分析爆款短剧的关键要素，从而构建了一套数据驱动的短剧内容评估体系，并为客户提供最佳的营销策略。

第二，建立IP评估方法论。在不同类型的IP中，决定其成功的关键因素不同：对于电视剧，编剧和制作人是最关键的决定因素，对于电影，导演的影响力至关重要，决定了影片的整体风格、市场接受度和票房潜力。而游戏、动漫、文学，核心在于内容本身的创新性、粉丝基础和市场传播方式。

我们与腾讯共建的用户画像分析系统，是IP营销精准化的一个典型案例。腾讯每年推出大量影视剧，但在推广过程中仍需精准把握用户喜好。我们通过分析电视剧预约数据，提取目标受众的购买行为、兴趣偏好、社交影响力等标签，并结合品牌需求，为客户匹配最佳IP。

何再坚

开心麻花文旅事业中心常务副总

复旦大学EMBA校友

复旦大学EMBA华南同学会副秘书长

中国的品牌营销与IP的结合具有巨大潜力。随着中国GDP突破1万美元，文化创意产业正在迎来繁荣期，顶级作品不断涌现。IP不仅推动文化产业发展，也能助力品牌营销。日本和美国的品牌借助本国文化出海，中国品牌也应抓住这一机遇。

姚飞

叠纸游戏联合创始人&COO

我认为，未来的VR、AR、元宇宙，都是为了让用户获得更好的情绪体验，而AI一定是接下来的最大变量。AI一定会改变IP表达、用户体验和内容创作的方方面面，只是具体怎么改变，还需要产业一起探索。

查道存

剧星传媒董事长

复旦大学EMBA校友

我在IP营销的研究中，深刻意识到内容IP与产业IP的本质区别。一个IP的真正价值并不只是单一的内容，而在于如何实现产业化运作。以迪士尼、Hello Kitty等IP为例，它们早已脱离单一作品的束缚，进入到服装、玩具、主题乐园等多个产业领域，真正融入人们的生活，并形成长期盈利模式。

相比之下，中国的IP往往停留在内容阶段，未能形成完整的商业生态链，因此IP生命周期较短，难以持续发展。未来，中国IP行业的发展方向应是突破内容限制，建立完整的产业生态链。

想让IP成功，核心在于两股力量：洞察力和想象力。

如果没有想象力，就没有办法重新定义市场，也无法呈现产品的价值。市场营销的本质，就在于将想象力与洞察力结合来创造顾客价值。只有洞察了现实需求，并用想象力创造性满足它，产品或IP才可能从无到有。

形成IP之后，运营能力和实施能力同样至关重要，这是一个完整的系统工程。真正成功的平台或公司，本质上是一个“生态”，要做的是一方面带动供应方增长，一方面为需求方创造更大价值，在双向互动中积累更强大的创造能力。

中国的IP时代已经到来，尤其是基于东方文化的IP正在形成市场潮流。IP的价值不仅在于内容，还在于无形资产的增长。成功的IP不仅需要文化共鸣，还需要符号化，形成可持续的品牌影响力。华为利用《山海经》命名鸿蒙系统，即是一种文化符号的商业化运用。西方依赖科学管理IP，而东方IP更依赖艺术与灵感，但今天的IP营销需要结合大数据与人工智能，以更科学的方式提高成功率。

IP的成功需要三个关键点：

第一，价值观共鸣。IP要与受众形成共鸣，如《哪吒》的“我命由我不由天”能在东西方市场产生共鸣。

第二，符号体系。将IP内容转化为标志性符号体系，使其脱离单一产品，形成产业化运作。

第三，数据驱动。通过社交网络营销和大数据分析，提高IP的市场影响力，最终实现商业价值。